ФОРМУВАННЯ МЕХАНІЗМУ ДЕРЖАВНОГО МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ УКРАЇНИ





Сорочишина Наталя Анатоліївна
аспірант Класичного приватного університету
Сорочишина Наталья Анатольевна
аспирант Классического приватного университета
Sorochyshyna Natalya Anatolyevna
post-graduate student of Classic private University

Сорочишина Н. А. ФОРМУВАННЯ МЕХАНІЗМУ ДЕРЖАВНОГО МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ УКРАЇНИ / Н.А. Сорочишина // Сучасні проблеми державного управління в умовах системних змін: зб. наук. праць Донецького державного університету управління. - Серія “Державне управління”. - Т. ХVІ, вип. 297. – Маріуполь: ДонДУУ, 2015. – С. 152-161.

ФОРМУВАННЯ МЕХАНІЗМУ ДЕРЖАВНОГО МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ УКРАЇНИ

ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УКРАИНЫ

THE FORMATION MECHANISM OF STATE MARKETING IN THE INNOVATION ACTIVITY OF UKRAINE

Анотація: В статті розглянуто аспекти використання державного маркетингу як механізму в державному управлінні та інноваційної діяльності України. Також, були проаналізовані різні підходи в розумінні державного маркетингу. Було вивчено взаємодію понять "маркетинг" і "ринковий механізм". Були визначені основні чинники інноваційного розвитку на основі елементів ринкового механізму та маркетингових технологій. Викладено основні вимоги, на яких повинен будуватися державний маркетинг інноваційної діяльності.
Ключові слова: державний маркетинг, ринковий механізм, інноваційний розвиток.

Аннотация: В статье рассмотрены аспекты использование государственного маркетинга как механизма в государственном управлении и инновационной деятельности. Также, были проанализированы различные подходы в понимании государственного маркетинга. Было изучено взаимодействие понятий "маркетинг" и "рыночный механизм". Были определены основные факторы инновационного развития на основе элементов рыночного механизма и маркетинговых технологий. Изложены основные требования, на которых должен строиться государственный маркетинг      инновационной         деятельности.
Ключевые слова: государственный маркетинг, рыночный механизм, инновационное развитие.

Summary: In article the author considered aspects of use of the public marketing, as mechanism in public administration and in innovative activity of Ukraine. Also various approaches in understanding of the public marketing were analysed. Interaction of the concepts "marketing" and "market mechanism" was studied. Major factors of innovative development on the basis of elements of a market mechanism and marketing technologies were defined. The author stated the main objectives, blocks of tasks and questions on which the public marketing of innovative activity has to be based.
Keywords: public marketing, market mechanism, innovative development.

Постановка проблеми. Інноваційна політика відіграє центральну роль у багатьох розвинених країнах, та де сприяння інноваціям є одним з основних елементів планів і стратегій розвитку, а також ключовим фактором при вирішенні гострих соціальних проблем, таких як забруднення навколишнього середовища, проблеми у сфері охорони здоров'я, бідність і безробіття та інші. Ретельно скоординована політика в галузі інновацій, заснована на чітких цілях та відповідної інституційної інфраструктури, служить незаперечним засобом досягнення успіху.

В даний час в Україні гостро назріла необхідність переходу до інноваційної економіки, здатної, з одного боку, забезпечити різноманітність вироблюваних в країні інноваційних продуктів, а з іншого — скоротити залежність від імпорту стратегічно важливих товарів і технологій. Підвищення конкурентоспроможності економіки країни можливо на основі технологічної модернізації промисловості за рахунок вітчизняних розробок та імпорту передових інноваційних рішень.

Вдосконалення методів підприємницької діяльності – ув'язка підприємництва з науковою діяльністю і роботою наукових установ, залучення іноземних дочірніх підприємств та наймання наукових кадрів  є складною задачею, що стоїть перед Україною. У той час як значні ресурси часто спрямовуються на залучення іноземних багатонаціональних корпорацій та інвестицій, розробники інноваційної політики в країні повинні розглянути способи максимально ефективного використання позитивних вторинних ефектів в національній економіці.

Тому на сучасному етапі інноваційного розвитку України деякі фахівці вважають, що подальше зростання неможливе без посилення регулюючої функції держави. Одним з дієвих інструментів державної підтримки інноваційної діяльності пропонується використовувати маркетинг. Маркетинг, як механізм державного регулювання, дає можливість створити нову систему методів державного регулювання інноваційного розвитку, які зможуть сформувати сприятливе інноваційне середовище.

Використання маркетингу в державному управлінні дає багато можливостей. Так в індустріально розвинених країнах уряди використовують маркетинг для активізації соціально-економічного, інноваційного розвитку. Наприклад, у США уряд і адміністрація штату Пенсільванія використали технології маркетингу для трансформації економічної структури Піттсбурзької агломерації. Сьогодні Піттсбург — це регіон індустрії сервісу, освіти, охорони здоров'я, прецизійних технологій, легкої промисловості, сталеливарного виробництва. І все це створювалося на основі використання сучасних інновацій. Подібний досвід було використано в багатьох країнах світу — Норвегія, Ірландія, Турречина та ін [6].

Як бачимо, область використання маркетингу досить велика і має тенденцію до постійного розширення. Тому сьогодні у маркетингу виділяються окремі напрямки дослідження: промисловий, аграрний, мікро-, макромаркетинг, міжнародний та ін. Також існує  поняття, як "інноваційний маркетинг".

Аналіз останніх досліджень і публікацій. За твердженням Д. Акімова багато західних та українських фахівців у своїх наукових роботах виділяють таке поняття, як "державний маркетинг", який в свою чергу є одним з типів соціального маркетингу.

Дослідження концептуальних засад державного маркетингу розглядаються в роботах Б. Братаніч, Е.Ромат, Д. Акімова та інших вітчизняних і зарубіжних дослідників.

Є ряд фахівців, які в принципі заперечують можливість використання маркетингу в державному управлінні. Приміром російський фахівець Е. В. Новаторів стверджує, що багато адміністраторів заперечують проти його застосування, вважаючи, що маркетингова орієнтація держорганізацій "роз'їсть" соціальну і гуманну місію некомерційних організацій і призведе до їх комерціалізації. У свою чергу ряд українських вчених і практиків, в цілому вітаючи використання маркетингових підходів у державному управлінні, вважають, що найважливішою функцією маркетингу виступає необхідність посилення ролі державного регулювання. Так, Б. Братаніч вказує на те, що з допомогою інструментарію маркетингу слід стимулювати економічне зростання, формувати і забезпечувати реалізацію національних пріоритетів і так далі.

Ще один варіант - необхідність використання державного маркетинг вибірково, враховуючи, що не завжди його застосування на рівні держави може визнаватися безумовно необхідним; більш того, слід враховувати  обставину, що держава, захищаючи інтереси товариства в цілому, іноді вимушена використовувати і "репресивні" заходи.  Так вважає Е. В. Ромат, який в цілому є прихильником розвитку державного маркетингу [1].

У свою чергу Ф. Котлер чітко акцентує свою увагу на використанні маркетингу в державному управлінні у книзі "Маркетинг для державних і громадських організацій". Він стверджує, що маркетинг - це не просто чергова стаття витрат і аж ніяк не тільки комунікації, а цілий комплекс заходів з підвищення рівня життя громадян. Кінцева мета цих заходів - це збільшення дохідної частини бюджету державної структури і зменшення видаткової [5].

Основним лейтмотивом, який визначає актуальність теми державного маркетингу, є визначення придатності та доцільності використання тих чи інших інструментів маркетингового регулювання органами державної влади в інноваційному розвитку. При цьому дуже важливо проаналізувати співвідношення ринкового механізму, маркетингових технологій та державного регулювання в інноваційній діяльності. Уцілому в багатьох передових країнах можна простежити тенденцію розгортання економічних функцій держави та їх переплетення з ринковими елементами в єдиний механізм соціально-орієнтованої ринкової економіки. Тому в основі маркетизації державного управління в Україні повинен бути процес адаптації традиційних форм діяльності органів державної влади до нових потреб в інноваційній сфері.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Таким чином можна стверджувати, що концепція державного маркетингу в даний час знаходиться в стадії розвитку. Більше того, мова йде не тільки про глибину розробки, але і дискусійність підходів. Ми можемо констатувати, що проблематика використання маркетингу в державному регулюванні в Україні ще не знайшла повного теоретичного осмислення і практично не відображена у фаховій літературі. Існує навіть різна термінологія, наприклад: маркетинг у державному управлінні, маркетинг державних послуг, державний маркетинг, макромаркетинг. Подібна ситуація має відношення і до інноваційної діяльності. Не розроблені методичні рекомендації щодо виконання функцій маркетингу органами державного управління та організаційної побудови відповідних державних відділів маркетингу.

Мета статті. Головною метою цієї роботи є аналіз поняття "державний маркетинг" та використання його як механізму державного регулювання інноваційної діяльності.

Виклад основного матеріалу. Аналіз думок фахівців по використанню маркетингових підходів у державному управлінні дозволяє виділити три підходи в розумінні даного питання:

– державний маркетинг як концепція держави, яка є сервісною організацією і орієнтована на споживача;
–  державний маркетинг як ринковий підхід до сучасної адміністративної модернізації держави;
– державний маркетинг як дієва реалізація ринкових, маркетингових підходів до регулювання відносин між державою і населенням, державою і бізнесом на сучасному науково-практичному рівні, тобто з використанням маркетингових досліджень і технологій і ін.

Підсумовуючи всі думки, Д. Акімов дав визначення державного маркетингу. Державний маркетинг - це спеціальна концепція ринкового регулювання відносин між суб'єктами державного управління різними об'єктами, створена для встановлення взаємозв'язків між ними на основі відносин обміну. Це система, що характеризується загальною спрямованістю на досягнення цілей, які стоять перед суб'єктами державної влади шляхом задоволення потреб об'єктів маркетингу в обмін на їх зусилля, можливості підтримки та інші ресурси [1].

Тому, спираючись на дане визначення, ми вважаємо, що існує критична необхідність використання державного маркетингу в інноваційній діяльності і що найголовнішим завданням державного маркетингу в інноваційній діяльності — це формування інноваційного ринку в країні на макрорівні з допомогою ринкового механізму (попиту, пропозиції, ціни, конкуренції), економічних законів, маркетингових технологій та державного регулювання на основі взаємовідносин основних гравців інноваційного сектора — держави, виробників і покупців інновацій.

Поняття «маркетинг» та «ринковий механізм» між собою нерозривно пов'язані. Ринок можна розглядати як механізм, що об'єднує попит та пропозицію для забезпечення процесів купівлі-продажу товарів у даний час і в певному місці, і найважливішим базовим ставленням суб'єктів ринку є взаємодії з приводу обміну товару на еквівалентну у сенсі вигоди цінність. Все це в свою чергу є суттю маркетингу, тому в процесі застосування маркетингових технологій аналізуються і використовуються всі елементи ринкового механізму.

Конкурентоспроможність країни все більше визначається не тільки можливостями оновлювати асортимент продукції і послуг, але і умінням створювати для себе нові ринки. Тому мета інноваційної політики у контексті державного маркетингу - це вивчення й правильне використання факторів інноваційного розвитку, як чинників економічного зростання, які в свою чергу є частиною маркетингу і ринкового механізму. Фактори інноваційного розвитку не мають чітких меж - одні й ті ж умови та причини можуть характеризувати і попит, і пропозицію, і конкуренцію, і цінову політику (табл.1).

Таблиця 1

Фактори інноваційного розвитку

Фактори інноваційного розвитку
Фактори пропозиції

Фактори попиту
Фактори конкуренції

Фактори ціни

Кількість та якість трудових  та природних ресурсів.
Обсяг основного капіталу та виробництва.
Технологія і організація виробництва.
Рівень розвитку підприємницьких здібностей в суспільстві.
Ціна інновацій.
Ціна ресурсів. Податки, кредити і субсидії.
Цілі держави та підприємств.
Очікування виробників.
Кількість виробників.

Податковий тиск, податкові пільги.
Ефективність кредитно-банківської системи.
Зростання споживчих, інвестицій-
них та державних витрат.
Розширення експортних поставок.
Економічна і політична ситуація в країні.
Правове забезпечення інноваційної діяльності.
Екологічна ситуації в країні.
Ефективна діяльність інноваційних підприємств.

Конкуренти – суперництво на інноваційно-
му ринку.
Потенційні учасники ринку - загроза мінливості.
Інновації-субститути - загроза інновацій-замінників.
Покупці - купівельна спроможність.
Постачаль-
ники - продуктивність розробників і постачальників інновацій.

Новизна, індивідуаль-
ність і цінність інновацій.
Економічна і політична ситуація в країні.
Рівень доходів покупців інноваційної продукції.
Стратегія ціноутворен-
ня та просування інновацій.
Витрати на виробництво і реалізацію інноваційної продукції.
Державне регулювання цін.
Інноваційний ризик.


Джерело: розробка автором з використанням джерела [3; 4].

Вважається, що держава, не задовольняючи безпосередньо потреби споживачів, має регулювати всі державні процеси та сприяти ефективному досягненню компромісу інтересів з мінімальними витратами  для суспільства. Однак інноваційна діяльність має свою особливость, тобто може бути не тільки сферою державного регулювання і державних інтересів, але і комерційної сферою впливу та інтересів українського бізнесу. Тому, на нашу думку, треба відзначити, що держава є, по суті, унікальним гравцем інноваційного ринку, тобто держава може бути виробником, споживачем і одночасно регулятором, і таким чином впливати на інноваційну діяльність за рахунок механізмів державного регулювання.

Ми вважаємо, що державний маркетинг — це використання технологій маркетингу у формуванні або впливу на певні сектори, сегменти і ніші економіки і державної діяльності, при цьому маркетинг використовується державою в якості механізму державного регулювання. Використання державного маркетингу, як одного із механізмів державного регулювання дозволило б державі не тільки вкладати кошти в інноваційну діяльність, надавати підтримку інноваційним підприємствам, але і отримувати прибуток від комерціалізації інновацій.

Держава сьогодні не може на пряму брати на себе основні фінансові зобов'язання щодо розвитку інновацій і впливати на інноваційну діяльність країни, тому воно має створити такі умови, при яких, з одного боку, держава може бути активним учасником в інноваційному секторі нарівні з іншими, а з іншого боку - використовувати непрямі методи державного регулювання для створення сприятливої ситуації на ринку інноваційних технологій.

Тому, ми вважаємо, державний маркетинг повинен в першу чергу виконувати такі функції:

– формування структури і рівнів сегментації інноваційного ринку за рахунок визначення пріоритетних інноваційних напрямів;
–  пошук та залучення учасників інноваційного процесу, формування мотивації і прагнення у гравців інноваційного ринку займатися розробкою і впровадженням інновації і отримувати прибуток від комерціалізації і трансферу інноваційних технологій;
–  вплив на ринковий механізм, як на механізм примусу, який змушує гравців інноваційного ринку, що переслідують свою мету ( прибуток), функціонувати в кінцевому рахунку на користь українського суспільства і держави.

Таким чином досягається соціальний ефект державного маркетингу, що полягає в соціальній спрямованості діяльності держави в процесі регулювання відносин на інноваційному ринку і надання їм соціально-економічної орієнтації.

Серцевиною державного маркетингу в інноваційній діяльності є стимулювання інноваційного розвитку всіх галузей народного господарства для максимально ефективного задоволення потреб людей у контексті забезпечення їх якості життя, що приводить в кінцевому рахунку до максимізації соціального ефекту. Загалом державний маркетинг може виступати основним механізмом інтеграції ринково-комерційного та соціального векторів інноваційного розвитку сучасного українського суспільства.

Ми вважаємо, що існують блоки завдань і питань, на яких повинен будуватися державний маркетинг інноваційної діяльності, і з якими, з метою оптимізації повинні працювати фахівці, можливо, майбутніх державних маркетингових відділів (табл.2).

Таблиця 2

Завдання державного маркетингу інноваційної діяльності

Блок 1.
Маркетингово-орієнтоване стратегічне планування.

1.Формулювання інноваційних цілей, стратегій, формування і реалізація інноваційних програм.
2.Послідовний маркетинговий процес створення інноваційних цінностей: цінність інновації - це відповідність інновацій сучасним вимогам, попиту, її новизна, індивідуальність, неповторність, мобільність, необхідність та ресурсомісткість.
Блок 2.
Маркетинговій аналіз.

1.Прогнозування інноваційного розвитку та прогнозування і вимірювання інноваційного попиту на рівні держави і ринку.
2.Вивчення маркетингового макросередовища та потреб і тенденцій в інноваційному секторі на основі аналізу основних факторів макросередовища і реакцій на них: демографічний, економічний, природний, технологічний, політико-законодавчий, соціокультурний фактори.
3. Аналіз інноваційного ринку і поведінки основних учасників - держави, виробників (продавців) і покупців інновацій, вивчення ролей і поведінки, які базуються на економічних, культурних, соціальних, особистісних, психологічних факторах і подальше прогнозування і моделювання поведінки.
Блок 3.
Конкуренція та конкурентоспроможність.

Чинники конкурентоспроможності:
1. Рівень технології.
2. Якість інноваційних систем.
3. Ефективність використання людського капіталу.
4. Інституційне середовище та інфраструктура.
5. Наявність капіталу.
Випадкові дії, які можуть змінити позиції конкурентів (винахідництво, велики технологічні прориви, різкі зміни цін на ресурси, зміни на світових фінансових ринках, форс-мажорні обставини та „дії уряду”). 

Аспекти та фактори конкуренції:
1.Аналіз факторів конкуренції на інноваційному ринку на державному рівні.
2.Визначення конкурентів на внутрішньому і зовнішньому інноваційних ринках.
3.Аналіз діяльності конкурентів на інноваційному ринку.
4.Розробка і вибір державної конкурентної інноваційної стратегії.
5.Встановлення рівноваги на інноваційному ринку в орієнтації на покупців і конкурентів.
Блок 4.
Ідентифікація державою інноваційних ринкових сегментів і вибір інноваційних цільових ринків.

1.Визначення державою рівнів сегментування і структурованості інноваційного ринку.
2.Визначення державою принципів сегментування інноваційного сектора.
3.Вибір цільових сегментів інноваційного ринку та визначення пріоритетних інноваційних напрямів і проектів.
Блок 5.
Державні маркетингові стратегії просування інноваційних технологій.

1.Створення, позиціонування і диференціювання державою інноваційних ринкових пропозицій.
2.Підтримка державою тих новаторів-творців, чиї інновації створюються на основі формування інноваційної цінності і передових інноваційних технологій.
3.Розробка державою глобальних інноваційних ринкових пропозицій, вихід держави на глобальні інноваційні ринки, як представника та захисника державних інтересів та інтересів свого інноваційного бізнесу, науки та освіти.
4.Формування державою принципів і базових цінностей інноваційного державного брендінгу, створення іміджу України, як країни, що може бути інноваційним форвардом.
5.Формування та управління інтегрованими комунікаціями на державному рівні.
6.Управління рекламою, зв'язки з громадськістю - формування референтних груп, що визначають думку суспільства з інноваційної тематики.
7.Формування Національної інноваційної системи (НІС) на основі створення і управління мережами взаємодоповнюючих партнерів і державних маркетингових каналів, на основі взаємодії держави, бізнесу, науки та освіти. 
Блок 6.
Комерціалізація результатів інноваційної діяльності.

1.Інтелектуальна власність та її трансформація в інноваційний продукт.
2.Визначення форм та способів комерціалізації результатів інноваційної діяльності.
3.Формування та регулювання на основі ринкового механізму товарообміну інноваціями і, відповідно, ринку інновацій.
4.Запобігання надходженню в Україну застарілих технологій.
5.Допомога держави інноваційним підприємствам для   застосування сучасних високоефективних технологій.
6.Підвищення рівня інтелектуалізації та додаткової вартості вітчизняного експорту.
Блок 7.
Стратегія ціноутворення.

1.Визначення завдань ціноутворення на інноваційному ринку.
2.Вивчення цінових факторів попиту та пропозиції на інноваційному ринку.
3.Аналіз державних чинників, що впливають на політику формування ціни на інноваційні технології: оподаткування, кредитно-банківська система, економічна і політична ситуація в країні, правове забезпечення інноваційної діяльності, інвестиції, державне регулювання цін і так далі.
Блок 8.
Взаємодія державного маркетингу з іншими механізмами державного регулювання інноваційного розвитку.

Взаємодія з такими механізмами:
1.Механізм стратегічного регулювання (прогнозування та стратегічне планування).
2.Механізм організаційного регулювання.
3.Механізм економічного та фінансового регулювання.
4.Механізм нормативно-правового регулювання.
5.Синхронізація національних і міжнародних режимів економічного, фінансового, правового регулювання в контексті державного маркетингу.
Блок 9.
Управління персоналом. Створення організаційно-управлінського механізму.

1.Організація маркетингових підрозділів, наприклад, у складі управлінь економіки місцевих державних адміністрацій, а також у складі Министерства єкономічного розвітку і торгівлі при тісній взаємодії з Міністерством освіти і науки .
2.Визначення завдань, стратегій, структури і розміру створених підрозділів.
3.Відбір, навчання та створення мотивації співробітників створених підрозділів.
4.Контроль і оцінка діяльності співробітників створених підприємств.

Джерело: розробка автором за джерелом [2; 4; 6]

Висновки і пропозиції: Ми вважаємо, що на державному рівні потреба у використанні державного маркетингу в галузі інноваційного розвитку особливо відчувається в даний час у зв'язку із загостренням конкурентної боротьби в країнах з ринковою економікою. Державний маркетинг міг би підвищити обгрунтованість прийнятих рішень з різних питань економічної, науково-виробничої, фінансової та правової діяльності в інноваційному секторі. Це знаходить відображення в раціоналізації процесу комерціалізації інновацій, удосконалення практики прогнозування інноваційного розвитку. Державний маркетинг дозволив би знайти засіб пом'якшення та усунення кризи в інноваційній сфері, забезпечуючи відповідність попиту та пропозиції.

Таким чином державний маркетинг дозволив би:
– сформувати повноцінний інноваційний ринок зі всіма сегментами, нішами та учасниками, на основі якого можна було будувати НІС;
–   регулювати розвиток ринкового механізму в інноваційній діяльності;
– регулювати маркетингові взаємини між гравцями інноваційного ринку на основі взаємодії з іншими механізмами державного регулювання;
– поліпшити конкурентоспроможність країни шляхом впливу на всі фактори інноваційного розвитку.

Список літератури:

1.Акимов Д. Основные типы социального маркетинга [Електронний ресурс]. – Режим  доступу:       http://cspr-cademygf.org/scientific_articles/marketing/article5/
2.Антонюк Л.Л. Інновації: теорія, механізм розробки та комерціалізації: Монографія / Л.Л. Антонюк, А.М. Поручник, В.С. Савчук. – К.: КНЕУ, 2003. – 394 с.
3.Базилевич В.Д. Макроекономіка. Навчальний посібник. / В.Д. Базилевич, Л.О. Баластрик. – К.: Атіка, 2002. – 368 с.
4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.
5.Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф.Котлер, Н. Ли. - СПб.: Питер, 2008 – 417 с.
6.Окландер М.А. Макромаркетинг: маркетинг в секторі загального державного управління // Маркетинг в Україні. – 2013. - №6. – С. 31-37.



Підписатися на: Дописи (Atom)